仝薪网络SEM业界的“海底捞”

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信息量推广成本居高不下?怎么分析解决?

日期:2020-06-09

Q1、投放百度信息流,跑ocpm突然跑不出量来,转化还行,提高出价也没什么量;跑ocpc有量没转化。前期数据较平稳,现在一天线索量不足两条,不知道问题出在哪里?

答:

建议从以下几个方面逐个排查:

① 突然掉量:明确是否有账户调整操作,调价调预算调定向改模式暂停等等,各种账户操作都有可能影响模型稳定,进而导致数据波动,优质创意一般不建议调整。排查操作行为,如果做了收窄操作,比如降价缩预算等等,可以尝试回调,若无效,参考优质创意上新补量。

② 明确是掉量还是掉质量度,从数据来看,账户消耗依然平稳,转化量下降的话注意优化提升创意质量度,参考优质创意上新。

③ 分析数据,排查影响展现的因素:智能计费模式受点击率转化率影响,如果效果数据走低,广告掉量属正常情况,注意优化创意及页面。除此之外,预算是否充足,出价是否合理,定向覆盖范围是否足够等等都是影响账户走量的因素,逐一排查。

④ 创意衰退:素材是有生命周期的,此种情况判断同样需要做数据分析,如果在投创意各项数据同时持续走低,调整后无明显好转,可以放弃广告重新参考优质创意上新。

⑤ 平台波动:临近618确实客观存在电商/大品牌导致流量紧张,参考原有优质创意,上新创意,根据自身投放限额合理分配预算,将预算集中在高质创意上。

同时,智能模式中,ocpm比ocpc拿量能力更强,预算有限的情况下,ocpm更容易起量,预算未增加的前提下,新增在投创意数会分流预算,导致原有优质创意预算分配不足。建议,预算有限则选用ocpm即可,鉴于你的账户本身ocpc没有转化,没必要一定要投放ocpc。不同计费模式仅是工具不同,作为优化师哪个用着顺手用着有效即用哪个。

Q2、关于计划及时关停的问题,新建的计划没有度过学习期(还有一种情况是就是根据经验新建了计划在3个小时之内学习期都没开始)是否有必要急时把它关停,对账户的模型有影响吗?

答:

是否成功度过学习期不是判定广告是否有效的依据,重点是看转化效果,转化数据需要拉长周期核算综合成本(广告投放整个周期数据,而不是只看单小时数据),如果转化量转化成本还在预期范围内,即便是学习期失败依然可以继续投放观察,如果成功起量的广告无转化或转化效果不行,超出成本承受范围,可以直接关停。

如果是广告上线3个小时都未进入学习期,需要判断的是广告是否成功起量,若未起量,需先从预算、定向、出价、质量度等方面解决广告起量问题,广告成功起量后,才能判断创意是否有效。

同时,多番调整依然无法有效起量,或者无效果效果差的广告,出于优化策略本身就需要及时关停,只要操作手段不牵涉优质广告优质创意,就不需要担心对账户模型的影响。

Q3、关于爆量的问题,遇到爆量应该注意哪些问题啊?以及及时解决的措施

答:

紧盯数据,如果成功爆量,账户消耗展现点击一般也会增长较快,需要及时观察数据走向,以效果数据为核心进行广告判定,及时核算账户层级、广告计划层级、创意层级的转化量和转化成本,耐心观察变化,拉长周期看数据。关于投放操作建议:

①提前规划好预算,投放初期可以略高于预期预算,紧盯投放数据,避免爆量后预算撞线,频繁调整预算也会影响模型稳定,继而影响效果。

②有转化广告不要调整,什么操作都不要动,沉住气让有转化广告自由生长,建议以天为单位核算广告效果,优质不动低质优化。

③成功起量但是无转化广告,上线后多番调整后依然无法起量的广告,均可判定为无效广告,及时关停,将预算分流至有效广告,减少消耗浪费。

④参考转化好的爆量创意,微调后上新拓量,比如优质素材与标题混排上线、复制创意换个计费方式等,充分发挥爆量创意拿量能力。

Q4、老计划波动大,1小时前降低了出价,观察了1小时后成本还是高了又小幅度降低了出价, 请问老计划因为模型成型了是否合适连续出价超过两次?会有影响吗?

答:

降价不会降低广告转化成本,只是降低广告拿量能力,就像给广告踩了刹车;

成本高,要根据投放数据分析到底是哪种维度的成本高,创意成本高还是账户成本广告高,分情况优化调整,具体应对策略特训营优化方法论章节讲的很详细,不同问题的成本高基本上归根解读,都需要考虑优化点击受众精准度和落地页的有效度,即优化点击率转化率。

另,在投广告效果下滑根据数据分析原因对症下药。如果是创意衰退,建议参考优质创意上新补量。

Q5、关于不同定向和创意标签创意分类,有必要从不同角度去测试吗 ,毕竟变量太多了

答:

不建议,但是需要优化。

广告投放初期做好产品分析和受众群体分析,投放之前做好稳妥的投放策略(不同投放策略会影响效果,比如定向、创意分类,本身就是需要优化的维度):

1、通过定向有效覆盖用户群体即可;

①如果有精准的用户数据包可以直接使用DMP人群包定向;

②如果没有用户包可以通过基础定向+兴趣定向筛选受众,智能模式主要圈定基础定向即可;

③广告投放一段时间后,可以根据历史投放数据利用DMP进行再营销。

2、创意标签和创意分类也会影响系统对预估意向受众的分析,因此选取合适的匹配的创意分类也是优化的关键,如果定向局限的条件下,投放一段后出现数据疲软,调整创意标签与创意分类也能重新激活广告,核心要求匹配推广内容即可。

总之不同的投放策略对广告本身就是有影响的,但在信息流广告环境下,影响广告转化成本的本质因素还是创意方案,因此测试重点是创意方案,不同定向方式等可以根据投放效果不断分析优化。

综上,建议将有限的广告费用来测试创意方案,根据投放数据不断优化账户设置,包括定向、创意分类、预算分配、出价、计费方式等等。

编辑:仝薪网络